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爆紅過后,“口袋面包”面臨三重考驗

爆紅過后,“口袋面包”面臨三重考驗

分類:
公司新聞
作者:
發布時間:
2017/12/21
【摘要】:
2016年春季糖酒會期間,“口袋面包”這一烘焙品類成為了行業焦點,受到了眾多企業和經銷商的追捧。豪士、多鮮、森友、友臣、慕蘭卡、ABD等近百家烘焙企業都相繼推出了相關產品,在全國范圍內火速掀起了一股短保熱潮。如今,距離口袋面包集體爆發已經過去了幾個月,各大品牌旗下的產品都已經鋪貨完畢,正式進入到復雜激烈的市場競爭階段?! |南地區成集群北方市場有待深耕  由于口袋面包產業集群集中在福建、廣東一帶,

  2016年春季糖酒會期間, “口袋面包” 這一烘焙品類成為了行業焦點,受到了眾多企業和經銷商的追捧。豪士、多鮮、森友、友臣、慕蘭卡、ABD等近百家烘焙企業都相繼推出了相關產品,在全國范圍內火速掀起了一股短保熱潮。如今,距離口袋面包集體爆發已經過去了幾個月,各大品牌旗下的產品都已經鋪貨完畢,正式進入到復雜激烈的市場競爭階段。

  東南地區成集群北方市場有待深耕

  由于口袋面包產業集群集中在福建、廣東一帶,再加上該品類十幾天甚至幾天的短保質期特性,目前口袋面包的深度銷售輻射圈依然局限在特定的南方區域內,并逐步向外拓展。截至目前,口袋面包在東南沿海一帶的市場銷量普遍高于湖北、湖南等內陸省份,而北方市場更多的區域還處于未鋪貨或者剛剛動銷的階段。

  閩、粵、浙是口袋面包的重點銷售市場,產品鋪市率甚廣、品牌競爭激烈,市場接受度也頗高。福建省福清市永盛商行總經理施發永就借助口袋面包這個品類, 在當地烘焙產品廝殺嚴重的格局里脫穎而出。他告訴小編:“友臣等一線烘焙企業的產品供不應求, 后勁很強?!痹诰o鄰浙江的江蘇省,相比南部的省份銷售勢頭要稍弱一些。來自江蘇徐州的邢衛東和江蘇鹽城市百家惠食品商行的李磊, 分別運作著兩個不同品牌的口袋面包,走量較穩,在整個江蘇地區,產品鋪市率都比較高,只是動銷層面還需要企業和經銷商共同助推。

  山西、河南、河北等北方地區,也具備較強的消費潛力。河北省的省會石家莊市及周邊市場,口袋面包鋪貨較為廣泛,在KA終端、流通渠道都可見到這一品類的身影。石家莊市辛集大志商貿有限公司孫樹志告訴小編:“我這里是石家莊周邊的一個市級市場,‘豪士’、‘友臣’、‘含羞草’、‘冠達’ 等品牌的產品鋪市率很廣,競爭也很激烈。我主要代理 ‘豪士’ 品牌, 從進貨到現在兩個多月,基本月銷量在 400~500箱,算不得爆量,但是動銷很順暢?!?不過,在河北省的二三線市場,口袋面包這一品類的鋪市率較低,甚至在一些縣市都沒有鋪貨。河北滄州金玉副食批發總經理尹金玉提到:“在三四月份,滄州市場上出現了口袋面包,但是很快就不常見了,估計是考慮到保質期或者運輸的問題,經銷商不好操作,被迫退出了市場?!?/p>

  山西省的情況和河北基本類似,而河南則有所不同,河南省擁有眾多烘焙企業,因此很多本土生產的口袋面包均在市場上流通,和 “外來” 產品共同形成了多元化、差異化的競爭格局。這些河南生產的口袋面包產品也一定程度上進入了北方各大省市的市場,但是從實力、價位、推廣上,大多遜色于 “友臣”、“多鮮”、“含羞草” 等一線品牌。

  還有一塊區域市場很容易被各大企業和經銷商忽視,那就是西北地區。烏魯木齊市金益博商貿有限公司的王益方運作烘焙產品多年,他告訴記者口袋面包這一產品在當地賣得十分紅火,市場接受度也很高,小編調查了喀什等幾個西北城市的銷售情況之后, 發現情況確實如此,可見傳統概念里認為不好操作的市場, 反而可能蘊含著較強的潛力。

  雖然北方市場的銷量遠不如南方,但是很多經銷商和孫樹志一樣,對 “口袋面包” 這個品類的前景很是看好。他表示:“目前,很多消費者對口袋面包的認知度不高,但是畢竟這一產品還處于初期發展階段。未來一段時間,南方市場趨于飽和,北方市場必然會起量?!?/p>

  存儲、運輸、價盤三重關考驗口袋面包

  根據口袋面包在全國市場的整體分布情況,可以清晰地看出,各大省市之間的銷量差異較為明顯,南北市場的個性區別更是一目了然。這造成了很多地區市場成為口袋面包難啃的 “硬骨頭”,也給這一品類的全國化推廣帶來了不小的阻礙。不過,復雜化的市場環境,還不是口袋面包目前面臨的最棘手的問題。

  口袋面包的短保特質,導致了其在進入夏季之后容易暴露一些存儲和運輸方面的缺陷。在這一品類剛剛爆發的時候,行業人士錢益鵬就曾經提到:“為了打造松軟可口的面包質地,口袋面包比一般的烘焙制品水分含量都要高,再加上水果餡也是高水分,造成產品很容易變形變質,尤其是進入炎熱夏季之后,問題更為嚴重”。

  這一觀點很快便得到了證實。施發永雖然十分看好口袋面包的發展前景,但也無奈地向小編表示:“已經開始面臨夏季出現的脹包問題?!?除此之外,今年南方市場不尋常的長時間降雨天氣,也讓口袋面包的存儲和運輸面臨了嚴峻的挑戰。

  如果說變質和運輸問題,還可通過技術的升級進行改變,那么在價格體系上出現的偏差,可能就需要企業進行整體的調控了。據悉,口袋面包在剛剛爆發的時候,憑借豐厚的利潤引發了眾多經銷商的追捧,按照當時很多企業給出的價格體系,代理口袋面包的經銷商和終端最多甚至可以共同擁有15%~20%的毛利空間。但是,經過幾個月的市場實踐,經銷商和終端真的能夠拿到如此高的利潤嗎?事實上是:未必。

  閩、粵、浙一帶的經銷商雖然無需擔心口袋面包的銷量,但是當地市場上競爭態勢日漸白熱化,各大品牌廝殺形勢嚴峻,一款產品如何在不被壓縮利潤的基礎上還能站穩腳跟,反而成了最需要思考的問題。同時,北方市場上卻有數名經銷商反映“鋪上貨、賣不動、不賺錢”,運作終端的趙中文更是直言:“短保產品給的利潤和經銷商所要承擔的風險并不成正比,利潤不高,懶得花大力氣推?!?/p>

  此外,口袋面包最初作為 “網紅食品”, 在線上平臺廣為人知,隨后由各大企業將銷售市場蔓延至線下,進行全國范圍內的推廣。但是,線上線下的價格體系如今卻互相影響,稍顯混亂,來自山西的終端零售商趙平(化名)向記者訴苦:“我之前代理一款口袋面包,上游經銷商給的價格太高了,終端完全沒有辦法動銷,結果全都砸在了自己手里。無奈之下,我有時會通過二手貨源,如在線上網購一部分特價產品進行實地平價銷售,促進動銷的同時,自己也保有一部分利潤?!?而市場上像趙平一樣的終端商未必在少數,口袋面包這一品類的市場秩序和價格體系,還需得到及時地調整和規范。

  多數問題已在企業可控范圍口袋面包或迎新格局

  針對這幾個月銷售過程中暴露出的問題,各大口袋面包生產企業也一直在密切關注,并積極進行應對調整。甚至很多企業都未雨綢繆,提前做好了預防規劃方案,來盡力減輕天氣、物流、短保質期等因素帶來的影響。

  多鮮食品有限公司市場總監陳清河告訴小編,早在產品推出之際,企業就已經預料到了夏季氣候等不利因素。因此,在梅雨季節到來之前,多鮮食品就已經與經銷商進行過積極的反復溝通,盡量減少不必要的庫存,確保貨物的流轉。陳清河透露:“企業方也在努力協調發貨節奏, 做到少發貨、勤發貨,最大程度減少產品品質的受損?!?同時,相比于多鮮食品從改變產品入市頻率層面, 來把控口袋面包霉變率的做法,泉州寶利來食品有限公司則是在生產中直接調節面包皮的水分占比,讓其稍干燥一些,以便適應東南沿海地區較長的梅雨季節。

  此外,高效的物流和直達的渠道也是保證產品鮮度的重要舉措。陳清河指出,多鮮食品今年投入了十幾部專門的冷藏車,并配備了專業的物流團隊, 來保證產品順利到達客戶倉庫。而含羞草食品有限公司營銷總監郝思坤則提到:“我們在傳統通路網絡的基礎上,又增加了直營門店和線上銷售這兩條渠道, 可以迅速消化產品庫存, 縮短產品運輸流程?!?/p>

  由此可見,口袋面包近期暴露出的問題,大多已在企業的可控范圍之內,不僅在一定程度上減輕了經銷商和終端擔憂,也幫助一些企業占據了市場先機。早在口袋面包品類爆發之初,漳州市天冠食品有限公司董事長葉躍輝就曾表示, 當時國內市場上出現的百余家口袋面包企業,經過炎熱多雨的夏季考驗和市場洗牌,數量將會明顯縮水。如今夏季剛至,產品鋪市也僅僅幾個月,卻只剩下了豪士、含羞草、多鮮等為數不多的幾個企業依然活躍在市場上,并且銷售勢頭良好。行業洗牌如此迅速,不禁令人感慨萬千。

  此前, 麥香坊食品有限公司副總經理陳國興曾經預估,未來3~5年,口袋面包的市場份額將會進一步擴大,整體容量可達70億元。在市場優勝劣汰的進程中, 幾家優質的口袋面包企業正顯現出崛起的勢頭,依靠強勢大單品切入市場,最大程度搶占市場份額?;蛟S,用不了 3~5年,口袋面包這一品類就能開創既有幾個強勢品牌占位、又有數家差異化品牌入局的新格局。

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